当提到“动态定价”这个词，你或许会感到陌生。但实际上在生活当中，“动态定价”无处不在。就拿机票来说，旺季的时候价格涨幅很高，但一到了淡季，打个四、五折都不算低，还有的直接打一折。这实际上就是一种“动态定价”，这样的价格波动也体现了“供求决定价格”。当动态定价体现在机票和蔬菜水果等商品上的时候，没有几个人会站出来反驳，但是在20年前，可口可乐提出了同样的观点，却引来了轩然大波，甚至遭到了不少人的抨击。消费者到底在愤怒什么呢？从可口可乐的故事当中，又给今天的企业发展带来了什么启示呢？我们今天一起来看看可口可乐的商业模式。
先来说说20年前可口可乐到底发生了什么。自创立以来，可口可乐历经百年风雨，从最初一款普普通通的汽水，变成了美国国内的知名饮料品牌，再到后来走出国门，深受世界各国人民的喜爱。可口可乐作为世界上最受欢迎的饮料之一，在多年的发展历程当中，十分注重创新。这份创新不仅是在饮料口味等方面，更重要的是营销方面。饮料做得再好，卖不出去也赚不到钱。所以可口可乐十分注重销售，有关统计数据显示，平均每秒钟就有2万瓶可口可乐被卖出。这样的销量从何而来呢？这个要从可口可乐的营销说起了。
可口可乐在诞生之初，美国正在实行禁酒令，在这样的机遇之下，可口可乐被人们视作是酒精的替代品，以此获得了广阔的市场。但这个时候，可口可乐也迎来了一个强大的对手：百事可乐。如何才能够打败同行的？可口可乐先是在自己的饮料配方上下功夫，打造出了极具品牌特色的神秘配方，以此获得广大消费者的喜爱。所谓的营销，无非就是分为两个阶段，第1个阶段重在销量，有了销量才有提升的基础。第2个阶段重在利润，所以在获得了销量之后，可口可乐试图提高利润空间，也就有了20年前的这个故事。
年的某一天，可口可乐的董事长道格拉斯·依维斯特在接受某家杂志采访的时候提到，公司研发出了一种交换式售卖机。自动贩卖机我们都见过，但交换式售卖机又是什么呢？所谓的交换式售卖机，实际上就是依据动态定价来售卖饮料。在道格拉斯·依维斯特的讲解过程当中说道，这种机器配有传感器，能够较为灵敏的检测到周围的温度，并且能够根据温度来调整饮料的价格。从某种角度而言，这确实是一种商业创新，但问题的关键在于大众能够接受吗？在听道格拉斯·依维斯特说完这款新型交换式售卖机之后，记者当时就提出了质疑。对此道格拉斯·依维斯特也做了一番解释，向记者说道，天热的话，冷饮的需求量自然会上升，那从需求决定价格的角度来看，涨价也是符合市场规律的，所以并没有什么不合理之处。
在最一开始听到可口可乐这样的创新零售模式的时候，估计很多人都接受不了。但是在听完这番解释之后，似乎又无法反驳。需求决定价格，这确实合情合理。但即便他合理又能怎样，真正能够接受的人寥寥无几，而可口可乐也因为这次采访，引来了一场轩然大波。
对于可口可乐这件事，很快就有不少媒体进行了报道，各类文章角度不一样，评价更是不同，但大多数都带有批判性。媒体铺天盖地的报道，让更多的人失去了理性的思考，大众的舆论让可口可乐陷入了风波。
好不容易才建立起的饮料帝国，当然不能因为这一次风波就被冲垮。所以可口可乐的公关文很快就发布了，对于此前道格拉斯·依维斯特在采访过程中提到的交换式售卖机，在这篇公关文当中解释说到这只是一款测试产品，不会走出实验室，更不会推广使用。但是就算回应了，大众也没有买账。花了那么多人力物力研究出来的新机器，怎么可能只是测试呢？可口可乐做的是生意，商人向来都把利益摆在第1位，又怎么可能去做这种花钱而对自己没有好处的事情呢？所以这样的解释未免有些无力，舆论也没有因此放过可口可乐。外界舆论滔天之下，可口可乐再也顶不住了，没过多久依维斯特选择了辞职，到这里这件事才算平息。
既然可口可乐的这种新模式符合了供需规律，那为什么还遭到了如此大的质疑呢？
别说反季的蔬菜水果涨价了，超市里的水果蔬菜基本上每天价格都不一样，新鲜程度不同价格也会不同，这样的动态定价远远要比可口可乐推出的新模式波动更大，这样大家都能够接受，为什么可口可乐涨价大家就接受不了呢？这就要从动态定价的规则上来解释了。那么其中的关键又是什么呢？第一个关键是定价，第二个关键是合理。无论是哪一个方面，最终不能忽略的就是消费者。
所谓的定价，就是从企业的角度来考虑，这个价格怎么定才能被大众接受并且让自己有足够的获利空间是很关键的。一个商品想要卖出去，光有质量也不行，价格方面也得得到消费者的认可。怎样才算消费者认可的价格呢？很显然就是便宜，只要东西性价比足够高，消费者自然愿意买单。但这并不是说越低越好，有的商品定价过低，那商家就没有足够的获利空间了，而且越便宜也不一定就卖的好。就比如原本五十块钱一斤的肉，突然之间有人卖两块钱一斤，那就一定会有人抢购吗？不一定，因为大家肯定要质疑一下这肉是不是真的，又或者这肉是不是有什么问题。有的人就宁愿去买贵的，也不愿意去买两块钱一斤的，至少吃得放心。所以如何做到“合理”也很关键，过高过低都不行。
消费者可以接受在合理范围之内的价格浮动，但这里的“合理”不仅仅是价格，还有“理由”。机票为什么常年价格浮动巨大却能够被人接受呢？因为大家都已经接受了这个设定，旺季人多就该涨价，淡季人少就该降价，而且这也不是大家生活的必需品，一年到头也坐不了几次飞机，综合种种因素考虑，消费者就觉得这样的定价足够合理，自然就能够接受。而蔬菜水果这类产品，和饮料一样经常出现在大家的日常生活当中。但这二者之间也是有差别的，一种蔬菜在一天的时间之内，可能会有多种不同的新鲜程度，如果不根据情况及时做出价格调整，消费者和商家之间必然要有一方吃亏。
但是饮料这样的产品，他有固定的保质期，所以它和蔬菜水果是不同类型的产品，也正是因此无论是在超市还是街头，又或者是自动贩卖机里，价格一般都是统一的，除非是在景区这样的地方，才会有过高的价格。可口可乐身为一家饮料企业，大家能够接受的设定就是这样固定的价格，突然之间推出这样新的销售模式，消费者自然就觉得不合理，因为理由不充分，光凭一个“供求关系决定价格”改变不了大家对饮料类产品的设定。要想把蔬菜水果的定价方式用到饮料上，那就得先给消费者一个充分的理由，让他们改变内心对于这类产品原本的设定。如果改变不了，那就不能生搬硬套。
动态定价的存在是合理的，但可口可乐的问题就在于有些一刀切了。从定义上来讲，动态定价是为了让企业根据供求变动及时调整价格以获取更多的利润。但在提升利润空间的同时，也不能忽略消费者的接受程度。俗话说得好，顾客就是上帝，所以即便是动态定价，最终也得回归到顾客身上。可口可乐推出的交换式售卖机，只考了了前半部分，而忽略了消费者，这也就注定了这次创新模式的失败。
从可口可乐的故事当中，可以给现在的企业哪些启发呢？
首先从顾客的角度来说，商家如何才能做到用合理的价格吸引消费者呢？消费者在购物消费的过程当中为什么喜欢货比三家呢？目的就是想选出他们心中认为性价比最高的那一个。这就是企业需要抓住的关键点，把这个当成刺激消费者购买商品的动机，才能让更多的人愿意为这个商品买账。其实在消费者心中，也有对商品的价格定位。很多人在买东西的时候为什么喜欢砍价？因为他们觉得商家定价太高了，不值这个价。
比如两块钱一斤的西红柿，一个消费者觉得它的新鲜程度以及品质在市场当中顶多值一块五，那你要是只考虑自己的获利空间，而不考虑顾客的接受程度，坚持卖两块一斤，顾客当然扭头就走了。所以抓好消费者心里的这个价格也很重要，他想一块五买，你既不能卖两块，也不能开口就卖一块。想要成功吸引消费者，对价格的把控很关键。从可口可乐这次失败的经验当中，也告诉了我们一个道理，无论你怎么销售，都一定不能忽略消费者。虽说整个销售链条当中的每个环节都很重要，但是如果抓不好消费者这个环节，那必将满盘皆输。
另外再从企业、商家的角度来讲，“灵活”二字很关键。这里所说的灵活，指的是要做到理论与实际相结合，绝对不能生搬硬套。前边我们也说到了，可口可乐的动态定价为什么没有被大家接受，那就是因为“一刀切”。供求决定价格没有错，动态定价更没有错，错就错在不够灵活。也不是说饮料这样的产品就一定不能采取动态定价的模式，而是这种方式你想用的话，你要先考虑自己的产品和机票、蔬菜水果之类的有什么共同点，又有什么不同点，然后结合自身实际，灵活运用动态定价的公式来给自己的产品定价。
接着我们再来回到动态定价，这也是未来众多企业和商家都需要面临的问题。物联网的时代，必将是属于动态定价的。要想在竞争当中获胜，需要将动态定价的利端发挥到极致，这既是一个机遇，又是一个挑战。我们需要做的是借助他的力量来提高运营效率和利润率以及品牌形象等等，而不是重蹈可口可乐的覆辙。
从可口可乐身上我们还可以学到一点，那就是创新。即便可口可乐这一次的动态定价，并没有带来好的成效，但实际上也是一种商业创新。从另一个角度来看，可口可乐为何能够做到销量如此之高？关键不仅在于营销，更在于创新。从包装设计上来讲，也蕴含着一种创新。大家都知道可口可乐的瓶子是一个弧形瓶，这个瓶子诞生于年。别看只是一个不起眼的瓶子，你知道它的作用有多大吗？现在这种弧形瓶已经紧紧的与可口可乐联系在了一起，当你看到类似的瓶子，即便他不贴标签，你也能够一眼认出来，这是一个来自可口可乐的瓶子。
在年亚特兰大奥运会期间，可口可乐借助弧形瓶的力量，在此基础之上再创新，将普普通通的可乐瓶打造成了立体效果的艺术品，包含了多个国家的特色，为观众带来了一场民间艺术的盛宴。这不仅仅是一种包装创新，更是一种营销创新。也就是从那之后，可口可弧形瓶的艺术同各大体育盛会紧紧的联系在了一起，后来的韩日世界杯以及澳大利亚橄榄球世界杯，都有可口可乐的身影。在这些赛事当中，可口可乐不仅出现了，而且还以一种独特的方式吸引着消费者。时至今日，可口可乐的瓶子设计依旧是独具一格，这甚至已经成为了可口可乐的一种符号和象征。
除此之外，想要做好营销，还需要在销售渠道上下功夫，那就是渠道创新。尽管20年前的交换式售卖机是一次失败的尝试，但至少可口可乐在销售渠道这条路上一直在尝试。失败乃成功之母，无数次的失败才能够造就成功。在这方面，可口可乐也有很多成功的例子。就拿在中国市场来说，虽然现在可口可乐已经拥有了强大的分销网络，但是在最开始的时候，也遇到了销售瓶颈。每个地区之间都有地域差异，消费者的消费习惯也有所不同。就比如中国市场和美国市场是存在很大差异的，如果把美国市场成功的经验照搬到中国市场来，不一定能够取得同样的结果，可能还会适得其反。所以这个时候就需要根据实际情况，及时作出销售渠道的创新。
在最初遇到销售困难的时候，可口可乐总结了中国市场的特性，最终得出了多样化和复杂化的结论。尽管中国市场消费群体广阔，但是零售终端非常复杂，有都市里的连锁超市，还有一些小的经销商，在一些偏远地区还有一些小卖部。可口可乐在经过一番调研之后，把中国市场的渠道模式分为了两大种，总结来说就是因地制宜。对于大城市来说，直接向大型连锁超市供货，再通过这些超市销售给消费者。而对于其他偏远地区，则直接通过经销商向终端供货。现如今时代在发展，可口可乐的渠道创新也在不断更新。
如今可口可乐为了打开更多的销售渠道，还将品牌与服装学校等联系起来，通过这样的跨界合作，打开更多的消费市场。现如今可口可乐的logo已经出现了很多服饰品牌上，就比如某个品牌的运动鞋，推出了一款与可口可乐的联名款，上市之后深得广大消费者的喜爱。可能有人会问，鞋子卖出去了，那又不等于饮料卖出去，可口可乐在这一场合作当中，真的赚到了吗？可口可乐赚的不是饮料的销量，而是名气和更多的销售渠道。在消费者选择这一款联名鞋的时候，无形当中就是对可口可乐的一种认可，你以为这只是单纯的在卖鞋吗？无形之中就把饮料也给卖出去了。
时至今日，可口可乐的商业故事以及营销案例，还都会被各大高校拿到课堂上来分析。就算是前面说的这个失败的例子，也曾多次出现在哈佛商学院的课堂之上。而可口可乐在百年发展历程当中的营销案例，经常被称之为经典当中的经典，似乎还没有多少人能够超越。所以从可口可乐的故事当中，我们不仅要吸取教训，避免犯同样的错误，更要看到其中创新的智慧，营销的智慧，学习其中的精华，将其结合自身实际去应用，更好的去迎接物联网时代的到来。#可乐#