白癜风治疗最好医院 http://www.txbyjgh.com/今年是体育用品公司安德玛（UnderAmour,UA）成立以来的第20年，励精图治，野蛮生长的20年里，这个从橄榄球塑身衣起家的品牌已经渐渐赶上了行业巨人的身影。当下，UA正在跑步向前，超过NIKE成为运动品牌的top1已经成为他们的新目标。那么他们到底是如何一步步走到今天的呢？他们的品牌内核又是如何打造的？文：寸头UnderArmour的发家史UA成立并起步于年，当时23岁的创始人凯文·普朗克（KevinPlank）在祖母家的地下室里经营起他的生意。普朗克原本是马里兰大学的橄榄球队队长，每次运动时，棉质产品出汗后粘在身上的感觉让他很不舒服，于是他想对橄榄球训练、比赛中所穿的衣物做一些改变，于是注册了公司并开发了一款名为HeatGear的T恤。他设计目标是让衣服在最炎热的天气下仍能保持凉爽、干燥——这也从一开始就造就了UA的专业性。▼20年前，普朗克在祖母家的地下室与大多数创业公司一样，UA起家并非一帆风顺，普朗克曾装着一车子的衣服在美国东海岸来回游荡，就在他快要走投无路之时，终于接到了第一个订单。尽管如此，公司年全年的销售额仍只有1.7万美金，简单计算一下，他大半年估计也只卖掉件左右的衣服。年，普朗克花了10万美元在俄亥俄州建了一家工厂，到了年，也就是创业两年后，公司从普朗克祖母的地下室搬到巴尔的摩。令人可怕的利润增长从年的1.7万美元开始，UA的年利润在过去的20年呈现了强势增长。到4年，这个专注于运动紧身衣的品牌利润已经超过了2亿美元。而就算在8-受次贷经济危机影响最大的4年中，UA的利润仍能保持在20%左右。在年，UA利润达到了创纪录的39.亿美元，而今天年底这个数字预计会增长至50亿美元，而年，普朗克和他的团队把目标定在了80亿美元。▼7-安德玛的利润和营业收入走势图当然，比起NIKE的亿美元和adidas亿美元的年利润，目前UA的40亿还属于小巫见大巫。但每一年可怕的增长势头，让它一跃成为了体育用品行业中最有潜力去挑战两大巨头的品牌。相比于可以追溯年的NIKE和96年的adidas，UA这个后起之秀究竟有怎样的魔力去吸引大多数的消费者？教科书般的品牌定位与市场细分首先是它的品牌定位和市场细分。可以说在营销理论中，UA的positioning和segmentation犹如教科书一般值得我们学习和借鉴。20年来，UA一直专注并定位于此类紧身衣的生产与研发，就是在这样一个很小的细分市场，坚持不懈的精耕细作，慢慢UA成为紧身衣的市场主导者，占据了美国75%的市场份额。从下面这张品牌属性定位图我们也能够知道尽量UA再某些产品与nike有所重合，但它在整体上仍是偏向于高运动属性，其定价也略微高出竞争品牌。从年UA的利润分类我们可以看出，30亿中有74%来自于其品牌的运动服装，鞋类和运动配件只分别占14%和11%。因为品牌的定位，决定了UA需要专注与服务这个市场中的细分用户。其整体的品牌的推广战略，也有极强的针对性。独特的市场推广之路在UA创立之初，普朗克先是把这款衣服给了他的马里兰橄榄球队队友和朋友们试穿。年的晚些时候，一组奥克兰突袭者队的四分卫JeffGeorge身穿UA高领紧身衣的图片出现在了《今日美国》上，这很大程度上扩大了UA的影响力，开始有商家向他们订购，亚利桑那州大、南卡罗来纳州大等学校的橄榄球队陆续跟他们签下合约。年，普朗克在ESPNTheMagazine上买下一个广告，带来了约75万美元的销售额。0年，UA成为橄榄球联赛XFL的装备提供商，更多地出现在全国直播中。3年，UA做了他们的第一支电视广告。▼强森穿着UA在电影中出境为了宣传UA品牌中的硬汉元素，迎合其大部分目标用户的需求，UA的门店会有意雇佣一些身材强壮的退役运动员作为导购，也在不少电影中让各种肌肉男穿上UA的衣服。而为了开发在未来潜力巨大的青少年市场，UA在近些年来与各大电影合作，推出了一系列的超级英雄主题塑身衣。▼UA的超级英雄主题塑身衣而在代言签约上，他们先是在年签约了NFL巨星汤姆·布兰迪，紧接着在年，UA签下了布兰迪的名模妻子吉赛尔·邦辰，版图扩大到了女性运动领域，同年，签下了芭蕾舞演员米斯特·柯普兰，年签下NBA巨星斯蒂芬-库里。球队赞助方面，UA先是与圣母大学签下一份10年合同，接着又与UCLA完成了一份NCAA历史上最大的15年2.8亿美元的合同。此外，他们还在年成为了北美足球联赛的官方合作伙伴。这如此的大手笔之下，在让UA的品牌价值将进一步水涨船高的同时，也让更多的人告知到了这个新兴的运动品牌。▼UA与UCLA签下15年2.8亿美元的赞助合同UA的文化内核“打造品牌是教不来的，”普朗克说道，“它要么生来就存在于你的DNA中，要么就永远不会出现。一些品牌表皮的东西可以教授给你，但真正重要的是品牌的核心理念，而这也是无法教授的。谈到品牌的塑造，UA的联合创始人以及现任首席营销官KipFulks举了个生动的例子，“就像超人，他的胸前有一个大logo，他为了正义满世界飞翔。在一开始，我们便以品牌为先，让人们觉得安德玛不染凡尘，这一理念也持续至今。”在UA成立20年之际，全球创意副总裁SteveBattista提到，“米斯特·柯普兰（芭蕾舞演员）和斯蒂芬·库里已经让我们的品牌特征有了一些改变，但公司文化第一位的仍然是真实和坚定，对我而言最难的一部分是如何将文化持续转化为公司前进的动力。“——在UA营收额连续24个季度保持20%以上的增长后，普朗克仍然表示，品牌和文化是他们最为关切的话题，很朴实，也令人肃然起敬。▼雄心勃勃的普朗克“我们现在有10名员工，今年还会增加个岗位，”普朗克说道，“所以延续我们的文化是非常重要的，我们仍然想保持那种追赶者的心态，我们仍然是一家稍微大一些的初创公司，较之我们的竞争对手耐克，我们的资源只比得上他们的一小块。”“其他竞争者更少会选择正面交锋，但UA做的第一件事就是毫不掩饰地用‘ProtectThisHouse’和‘ClickClack’这两个口号挑战耐克，”舒特体育总裁兼CEORobertErb说道。Erb在20世纪90年代时曾担任阿迪达斯美国区CEO，在那期间他带领阿迪达斯与耐克展开竞争，“在一开始的超级英雄T恤后，也许他们没有好的技术或者IP，但进行了很好的传播，然后以很快的速度建立起了分销体系。”▼UA的门店在体育营销上，“真实性”是最为关键的因素。安德玛有了强大的品牌以及好的传播方式之后，就没有人挑战过它的“靠谱性”。全球创意副总裁Battista认为，在营销方面，除了一直对年轻人、孩子、运动员保持
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