中科医院 http://www.t52mall.com/今天我们要讲一家新的公司，这家公司和gopro有很多类似之处。比如都有一个非常专注和热情的创始人。再比如都默默无闻地耕耘了很多年。再比如冬借助时代风潮的契机爆红，然后达到了巅峰，还有都一度是华尔街和资本市场的宠儿。但后来呢都因为各种失误和问题，股价大跌，公司陷入低谷。所以在gopro之后，再来看一看这家公司的轨迹，相信你会有很多不一样的收获。这家公司就是运动装备公司UnderArmour中文名叫安德玛。那为了方便，后面我就都简称他为ua了。那先来简单介绍一下这家公司ua是著名的运动装备公司。如果你还不太熟悉他的话，他的竞争对手你肯定知道，那就是耐克和阿迪达斯。在国内ua还算不上最流行的运动品牌。但是这两三年有越来越多的国人认识了他，尤其是在年底年初的时候，ua在北美的销售额第一次超过了阿迪达斯，成为了北美第二运动品牌，仅次于耐克。那当时的ua可以说是风头无两和曾经的gopro也是不相上下的，市值最高也冲到过亿美金以上。然而就像gopro一样，在达到巅峰之时，一位一系列错误的决策和糟糕的运气，使他很快从顶峰跌落。到了年底的时候，股价已经跌去了60%多，市值只剩下五六十亿美金了。那么这中间到底发生了什么事情呢？我们今天就来看一看UnderArmour的故事。因为正式成立是在年，他的创始人叫做凯文普兰克。普兰克是一名标准的体育爱好者，从小就非常热爱橄榄球。到了年，普兰克23岁的时候身体强壮，一是出中了他担任了美国马里兰大学的橄榄球队队长。不过普兰克在打球的时候，发现了一个非常不舒服的地方。当时他称在球衣里的纯棉t恤训练和比赛的时候，经常会被汗水浸透，贴在身上，非常不舒服。于是他萌生了一个想法，能不能给像他这样的专业运动员打造一款他们真正需要的运动t恤呢？这个想法就成了后来ua的雏形。结果大学毕业之后，普兰克没有去当职业橄榄球运动员，而是开始了创业。他一开始就住在外祖母留下的一座小房子里，他住在楼上楼下地下室，就是库房和办公区。和他一起的还有他在马里兰大学一起打过曲棍球和橄榄球的好友，他们也成了ua的联合创始人。年，普兰克的ua在一个小小的裁缝铺研发出了第一款产品，这就是ua最著名的明星产品，可以快速干燥排汗的强力伸缩运动t恤。光听这个名字就知道有多专业了。他先是把样品寄给自己大学的队友和在nfl也就是美国国家橄榄球联盟打球的朋友，让他们给予反馈，然后继续不断的迭代产品。之后，普兰克开着车，几乎跑遍了整个东海岸，推销他的t恤。到了年底，凯文普兰克卖出了件ua的t恤，带来了美金的销售额。听到这里啊，有没有一种和gopro耐克这家公司的起家历史似曾相识的感觉呢？每一个消费品牌都需要第一个伯乐。对于苹果来说，伯乐就是附近那个订购了50台苹果一代的卖电器的小店。对于耐克来说，就是真正识货的长跑队教练。而对于ua来说，他们最应该感谢的是佐治亚理工大学橄榄球球队的装备经历，也就是负责给全队置办各种装备的人。那由于ua研发的t恤的确对运动员来说非常好穿。于是佐治亚理工大学橄榄球队一口气订购了件。那时候富兰克林足够的库存都没有，只能分批发货。在这次和佐治亚理工大学的成功合作之后，又为了速干紧身t恤一炮打响，好评如潮。越来越多的球队开始联系普兰克，希望能穿上ua的衣服。从此ua开始了统治橄榄球领域装备的旅程。除了t恤才开始开发为橄榄球运动员定制的球场钉鞋等等等等。普兰克也终于搬出了外祖母的房子，把公司迁到了巴尔迪摩，在那里设立了ua的总部和仓库。到这里啊，一切都是我们最熟悉的故事。某种程度上来说，却可能都是创业的一个必备公式了。首先产品应该是一个非常热爱和懂得这个领域的人开发的。然后这个产品进军的市场一定是非常细分，非常专业的领域。换句话说是很多大公司照顾不到的领域。然后创始人或者创始人团队一定自己就是很好的销售，能够把好的产品真正卖出去。最后这个产品开始统治和垄断这个细分领域。这家创业公司从0到1的旅程，基本上就算是走完了。某种程度来说，这也是我们提到过的创新者的窘境。这本书里的思想的另一种显现。在这里啊，我们还可以从不同侧面多说两句ua早期的成果。从商业的角度来看，ua早期的成功其实是做到了两件事。第一，ua可以说是生生创造出了一个品类。第二，ua所有的商业行为，不管是产品设计、营销等等，全部带有很强的价值主张。让我来详细解释一下。在ua之前，运动紧身衣根本算不上是一个品类。那时候体育用品的巨头是耐克阿迪达斯、锐步大家基本都忙着在各种运动鞋，尤其是篮球鞋和足球鞋领域打下，还有呢就是争夺普通运动服以及女性运动市场。专业运动员的市场没人顾得上，这就给ua创造出了一个可以突破的空间。也因为这个品类非常集中于服务一个特定人群。所以ua在很长时间以来都有着非常清晰的价值主张。他们的这种强烈的价值主张就是让运动员更强。所以ua比起艾使用顶级运动员代言的耐克还要显得更专业，更硬核、更极端。有几个很好的例子等说明这一点。第一，在执行层面上，ua很爱佑运动员，这里可不是说是代言人啊，而是在公司里真正担任要职的中层管理层。ua的理念是找10个mba做市场调研，还不如找一个职业运动员来给一些。所以他们雇佣了很多退役的半职业的业余顶级的运动员和玩家来ua工作。因为他们才最懂得什么是真正的专业。所以他们的产品有很多小细节都很瘦，运动员的喜欢。比如那时候ua的衣服使用的都是一只手就能够拉下来的拉链。因为运动员时常要做这个动作。第二，uv创业早期有一个非常经典的口号叫做cottonistheanyway。翻译过来就是以年为敌，也就是说ua反对是由棉这个材料，因为它对运动员太不友好了。可以看出来，这句口号也是非常强烈的价值取向。实际上这也是ua早期在专业运动健身领域不断攻城略地的主要方式。这也与当时的技术潮流相吻合。因为那个时候人们用得更多的是短纤或者免予迪的混纺材料贴在身上很不舒服。这里啊稍微有一点技术细节的东西，我也并不是专家。但有一件事儿可以确定，因为准确地用新的科技抓住了细分市场的专业需求。后来迈克尔推出的pro系列，锐步推出的nfl装备系列，其实都是仿效ua的做法，试图在尼龙涤纶材料方面有所作为。他那个时候ua的领先地位已经很难逆转了。所以高端专业的形象，极致的产品加上强烈的价值主张，这三样东西加起来会产生什么效果呢？没错。ua这个品牌逐渐成为了酷的代名词，也产生了自己非常狂热的粉丝群体。在当时很多中学生运动员中甚至流行一种另类的穿法，买件ua的长袖速干衣，然后剪掉一边的袖子，这样能更好地炫耀自己的肌肉。而对于向往体育精神、运动精神、拼搏精神，但又不想买耐克阿迪达斯那种相对随大溜的品牌的年轻人们，ua也是一个极佳的彰显自己品味和主张的选择。到了年，有为了年销售额突破了2亿美元，然后年设立在纽交所上市。上市当天这只股票的价格就被炒高了一倍。而上市之后的ua也迎来了自己的黄金发展期。等到年的时候，因为全年收入超过了30亿美金，正式超越了阿迪达斯，成为北美的第二大体育零售商。而这个品牌的影响力也越来越大，连美国总统奥巴马都开始穿ua的衣服跑步。而纸牌屋里总统夫人夜跑了，那身行头也是来自于一位。然而至年也是一位最后的巅峰。从那个时候开始，整个公司突然陷入了一种死亡螺旋。一系列的产品问题和决策失误，使得曾经的明星公司帮着阿默突然成为了大家纷纷唱衰的对象。这其中又发生了什么呢？专栏里我们就来谈一谈这个问题。
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